¿Por qué una mala experiencia de compra puede resultar dañina para la reputación de una marca o empresa?
En los tiempos que corren, la experiencia de cliente es uno de los elementos decisivos en los que las marcas tienen que trabajar si quieren conectar realmente con los consumidores y, sobre todo, si quieren mantenerlos como compradores recurrentes e incluso fieles a la marca. Para los consumidores, la experiencia de cliente puede ser el elemento que modifique por completo su relación con la marca y puede convertirse en la cuestión que haga que su posición oscile entre lo positivo y lo negativo.
Por ello, empresas y marcas no deberían descuidar su relación con los consumidores y, sobre todo, no deberían dar por menos relevante o por menos importante el cómo gestionan el momento exacto en el que se establece el contacto, ya sea durante el proceso de adquisición como después del mismo. Para el consumidor, una buena experiencia (especialmente una buena experiencia constante) se puede convertir en el elemento fundamental y clave que haga que se establezca una sólida relación con una marca en concreto frente a otra. Una mala experiencia (y aquí vale con sufrir únicamente una de ellas) puede, sin embargo, hacer que la relación de la marca con el consumidor se rompa para siempre y que este no vuelva a confiar en ella y en su oferta.
La cuestión es especialmente importante cuando el consumidor se enfrenta a problemas o cuando está sufriendo un servicio que está por debajo de lo previsto y conecta con la marca o empresa para protestar, para pedir cambios y ajustes en lo que esta le está ofreciendo. En esas ocasiones, el cómo responda la marca puede funcionar como un elemento crucial. Un buen servicio y una elevada eficiencia puede permitir al consumidor recuperar la confianza perdida y volver a dar una oportunidad en el futuro a la marca. Un mal servicio solo hará que se sienta una vez más enfadado con la compañía y que, por tanto, rechace a la firma y a su oferta.
Este servicio es además especialmente crucial en el caso del ecommerce, donde los consumidores ya se sienten mucho más aprensivos ante los procesos de consumo de lo que se siente en la relación en puntos físicos con las marcas. La cuestión, en el caso del ecommerce, está en que, en esta ocasión, los consumidores no ven de forma tangible ni a los productos ni a los que se los están vendiendo, lo que hace, además, que se creen otras dinámicas problemáticas en la relación con los consumidores. Estos sufren esperando que los productos lleguen y a recibirlos. La marca tiene que ser por tanto mucho más eficiente de lo que lo es en otros escenarios de compra para conectar con el consumidor y, sobre todo, tiene que ser mucho más vigilante ante los problemas que pueden causar tensiones en su relación.
Uno de los últimos estudios sobre la materia, realizado en Reino Unido partiendo de las experiencias de consumo de la pasada campaña de Navidad de 2016, demuestra el poder que tiene una mala experiencia de consumo para hacer que los compradores abandonen a una marca o a un vendedor. Preguntados por las posibilidades existentes de que cambien de compañía a la hora de hacer sus compras online tras una mala experiencia durante la campaña, el 78% de los consumidores señaló que es muy probable que lo hagan. Solo un 10% apuntó que no lo hará y un 12% que no lo sabía.
